امروزه باتوجه‌به خیل عظیمی از داده‌ها، به دنبال راه‌هایی جهت زندگی بهتر هستیم، زندگی‌ای که چنان باقدرت انتخاب پیچ‌خورده است که افراد ناگزیرند برای ادامه‌ای حتی ابتدایی در همة ابعاد با آن روبه‌رو شوند. برای مثال، دقیقاً زمانی که شروع به خواندن این متن کردید شما یک انتخاب و یک تصمیم گرفتید. ما همواره مجبوریم از بین گزینه‌های موجود، یکی را برگزینیم؛ خواه سریع و ناخودآگاه، خواه به‌کندی و با تمرکز. ذهن طی سالیان رشد، مسیرهایی را در خود شکل می‌دهد که بتوانیم به آنچه برایمان سازگاری را به همراه می‌آورد، برسیم؛ به زبان ساده‌تر تصمیم‌ها و اعمال ما تأثیر گرفته از عواطف، باورها، منطق و حافظه ماست و در موقعیت‌های آشنا اغلب به‌صورت اتوماتیک و سریع تصمیم می‌گیریم؛ درحالی‌که در موقعیت‌های جدید به دلیل نداشتن تجربه، بادقت بیشتر و در پروسة طولانی‌تری این کار را انجام می‌دهیم. پرفسور جوئل پیرسون دررابطه‌با همین نقش آگاهی در تصمیمات، دست به پژوهشی جالب زده است که نشان می‌دهد ما هنگام تصمیم‌گیری تمایل به انتخاب گزینه‌ای داریم که قبلاً آن را انتخاب کرده و یا با آن آشنایی بیشتری داریم. آزمایش او به این صورت بود که قبل از تصویربرداری مغزی توسط fMRI، شرکت‌کنندگان بایستی به طور آزادانه از بین الگوهای تصویری که یکی به رنگ قرمز با خطوط افقی و دیگری به رنگ سبز با خطوط عمودی انتخابی انجام دهند. بعدازاین انتخاب، هنگام بررسی فعالیت مغزی افراد، از آن‌ها درخواست شد تا قدرت تصورشان در انتخاب بین دو جسم را تخمین بزنند و اعلام کنند. نتیجه به این صورت شد که اگر از قبل فعالیت مغزی هماهنگی با انتخاب فرد وجود داشته باشد، به‌احتمال زیاد تصمیم‌گیری در جهت آن انتخاب انجام می‌شود. دلیل این هماهنگی به‌صورت کامل‌تر، بررسی خواهد شد.
منظور از تصمیم‌گیری در اینجا، فرایندی شامل عملکردهای مختلف ذهنی است که مابین شناخت و عمل قرار می‌گیرد. در این پروسه، سه عنصر قابل‌توجه وجود دارد: پیچیدگی مسئله، تأثیر زمینه و محیط و همچنین ترجیحات فردی. بر اساس جدیدترین پژوهش‌های روان‌شناختی می‌توان به شخصیت، روان‌رنجوری و میزان کنترل رفتاری و شناختی به‌عنوان عوامل مؤثر دیگر اشاره کرد.
با دیدی کلاسیک می‌دانیم که این پروسه از گیرنده‌های حسی هر فرد شروع می‌شود، پیام ادراک می‌شود، توجه شکل می‌گیرد و با ارسال داده‌ها به حافظه فرایندهایی از جمله حل مسئله، استدلال و قضاوت ممکن می‌شود؛ بنابراین به‌صورت کلی می‌توان این رویکرد شناختی را به سه مرحله عمده تقسیم کرد:
مرحله قبل از تصمیم‌گیری که شامل روشن‌سازی مسئله و جمع‌آوری اطلاعات می‌شود.
مرحله تصمیم‌گیری که به انتخاب‌کردن از گزینه‌های تعریف شده اشاره دارد.
مرحله پس از تصمیم‌گیری که در آن به ارزیابی تصمیم پرداخته می‌شود.
در مرحله‌ی قبل از تصمیم‌گیری، وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب موردنظر قرار گرفته می‌شود و طبق شرایط فرد دست به انتخاب می‌زند. این شرایط می‌توانند طبق معیارهایی به سه دسته‌ی همگرا، پیچیده و مشخص تقسیم شوند. معیار همگرا به موقعیتی اشاره دارد که فقط یک راه امکان‌پذیر باشد. پیچیده همان‌طور که از اسمش برمی‌آید به پردازش بیشتر ذهنی و مقدار قابل‌توجهی داده نیازمند است. مشخص نیز از نوع تصمیم‌های روزمره‌ای است که فرد داده‌های مربوط و محدودیت‌ها را به‌خوبی می‌شناسد. برای جمع‌آوری اطلاعات، افراد از حافظه‌ی رویدادی و معنایی خود استفاده می‌برند. حافظه معنایی به اطلاعات عمومی ای اشاره دارد درحالی‌که حافظه رویدادی به تجربیات قبلی هر فرد از انتخاب‌های پیشرو. برای مثال هنگام مسافرت ممکن است طبق اطلاعاتی که از منابع مختلف دریافت کرده‌ایم، راحت‌ترین وسیله برای سفر را هواپیما بدانیم، اما طبق تجربه رویدادی، اتفاقات خوشایندی را هنگام پروازهای قبلی تجربه نکرده‌ایم؛ بنابراین ممکن است بسته به زمینه سراغ انتخاب دیگری برویم. درکل، هرچه به موضوع مورد تصمیم‌گیری اشراف اطلاعاتی داشته باشیم و مسئله واضح‌تر بیان شده باشد، این مرحله را راحت‌تر پشت سر می‌گذاریم.
مرحله‌ی تصمیم‌گیری، انتخاب گزینه‌هایی است که قابل‌دسترس تعریف شده‌اند. در اصل گزینه‌ای انتخاب می‌شود که موردپسند و از لحاظ ذهنی قابل‌اعتمادتر باشد. اگر در موضوع مدنظر تخصص کافی داشته باشیم می‌توانیم گزینه‌های جدیدی برای انتخاب خلق کنیم. در این مرحله اطلاعات مربوطه از داده‌های غیرمرتبط جدا شده و افراد از حافظه بلندمدت برای تعیین ریسک، بازخورد و عواقب انتخابشان استفاده می‌کنند. یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر این مرحله، محیط است. محیط می‌تواند تصمیم‌گیری را ساده و یا بیش از حد سخت کند، برای مثال فشار و استرس بیرونی می‌تواند باعث شود افراد دست به تصمیم‌های عجولانه بزنند.
در مرحله‌ی آخر، افراد با از دست‌دادن گزینه‌های دیگر، دست به متقاعدکردن خود در برابر هزینه و منفعتی می‌زنند که با انتخابشان همراه شده است، و سعی می‌کنند ناسازگاری را با بخشیدن جذابیت بیشتر به انتخابشان، کاهش دهند. هرچه تصمیم‌گیری سخت‌تر، پشیمانی و تلاش برای سازگاری شدیدتر.
در پاراگراف اول، نگاهی گذرا به تصمیم‌های خودکار و فکرشده داشتیم. این دو نوع انتخاب تحت‌تأثیر دو سیستم ذهنی با نام‌های شهودی و تفکری، مسیر خود را در پیش می‌گیرند. در اصل ذهن ما علاقه دارد که تا جای ممکن سریع و با صرفه‌جویی زمان دست به انتخاب بزند و برای ایجاد این سرعت، از میان‌برهایی استفاده می‌کند که در علوم‌شناختی به آن‌ها «میان‌برهای ذهنی» می‌گویند. این راه‌های کوتاه در طی سالیان زندگی هر فردی به وجود می‌آیند و تقریباً روی تمام سیستم شناختی عالی انسان از جمله حل مسئله، قضاوت و استدلال تأثیر می‌گذارند، به‌شدت خطاپذیر هستند و همان‌طور که آزمایش پیرسون نشان داده بود، اقبال ما به سمت یک انتخاب را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. این میان‌برها نسبت به محیط اطراف بسیار حساس هستند و می‌توانند تحت‌تأثیر حتی پیش‌پاافتاده‌ترین موارد باعث ایجاد احساسی شوند که به‌سادگی افراد را به سمت انجام کاری هل می‌دهد. برای مثال ویلیام جیمز، روان‌شناس قرن نوزدهم، می‌گوید: «بسیاری از افراد در این خیال‌اند که می‌اندیشند، حال‌آنکه صرفاً پیش‌داوری‌هایشان را سر هم می‌کنند.» می‌توان گفت این راه‌های کوتاه، باعث نوعی پیش‌بینی در افراد در برابر انتخاب‌هایشان می‌شوند. صنعت‌های مختلف از جمله تبلیغات که نقش پررنگی در این زمینه دارد، از این ظرفیت جالب‌توجه برای بازارگرمی خود استفاده می‌کنند. صنعت تبلیغات را می‌توان همواره به دنبال ایده‌های نو و جذاب بودن در رقابتی تنگاتنگ تعریف کرد و برنده‌ی این چالش را برندی مشخص می‌کند که بتواند افراد را در شایستگی وقت و هزینه‌شان، بهتر قانع کند.
برای فهم بهتر ایجاد پیش‌داوری توسط میان‌برهای ذهنی و به‌وجودآمدن سوگیری‌های شناختی به‌تبع آن، به مثال‌هایی در زمینه‌ی تبلیغات دست می‌زنیم.
در مسیر تحریک ذهن، حواس پنج‌گانه نقش کلیدی ایفا می‌کنند؛ برای مثال صدای زنگی که اعلام می‌کند یک تاکسی اینترنتی برای شما پیدا شده است را از هرکجا بشنوید، می‌تواند تداعی‌کننده نام یک برند خاص اینترنتی باشد، برندی که ممکن است همین حالا هم در ذهنتان سرک کشیده باشد. یکی از مهم‌ترین کلیدهای شناختی تبلیغاتی در بین بمباران اطلاعاتی هر روزه هم از همین مثال ساده شروع می‌شود: «موفقیت، ماندگاری بیشتر در حافظه‌ی مخاطبان است».
بعد از حواس، نوبت به هیجانات افراد می‌رسد. از تأثیرگذارترین هیجانات، می‌توان به آن دسته‌ای اشاره کرد که باعث ایجاد احساس نزدیکی اجتماعی شود. این حس نزدیکی می‌تواند از نشان‌دادن تصویر یک خانواده‌ی شاد شروع شود و تا شعارهایی با قابلیت ایجاد حس غرور جمعی ادامه داشته باشد. غرور جمعی، هیجانی قوی است که حسی از تعلق به یک گروه اجتماعی را افراد می‌دهد؛ احساسی که آدمی به دلیل فطرت اجتماعی خود همواره به دنبالش است. تبلیغی که فردی با پوشش یک دکتر یا یک کارمند در آن ظاهر می‌شود به‌احتمال زیاد توجه مخاطبانی با مشاغل مشابه را بیشتر جلب می‌کند.
همچنین این میان‌برها توسط باورهای شخصی یا اجتماعی‌ای که یک تبلیغ مدنظر دارد، می‌توانند روی فرایند تصمیم‌گیری تأثیر بگذارند. در این جا می‌توانیم به سوگیری شناختی‌ای اشاره کنیم به نام «اثبات اجتماعی»، یعنی باور اکثریت بر این که اگر بیشتر افراد یک انتخاب را دارند، پس بهتر است آن‌ها نیز همان گزینه را برگزینند. در روانشناسی اجتماعی یکی از دلایل این تأثیر هنجاری، تمایل به پذیرفته‌شدن اعلام می‌شود.
درکل، عنصر قابل‌توجه در میان‌برهای ذهنی، حافظه است. حافظه را می‌توان مرکز انتخاب و تصمیم‌گیری دانست. اهمیت این سیستم عالی را می‌توان در سوگیری شناختی دیگری که توسط تبلیغات استفاده می‌شود، دید. این سوگیری «اثر تازگی» نام دارد، اثری که باور دارد که هرچه اطلاعات عرضه‌شده جدیدتر باشد، ماندگاری آن‌ها بیشتر است. برای مثال، معمولاً در تبلیغ‌های تلویزیونی پیام‌ها و پیشنهادهای اصلی در آخر نشان داده می‌شوند تا احتمال به یاد ماندن آن‌ها افزایش پیدا کند.
برای بهتر درک‌کردن نقش حافظه، در تحقیقی نشان داده شده است که رنگ یا یک‌رنگ بندی خاص می‌تواند یادآور یک برند به‌خصوص باشد؛ ممکن است شما نیز تجربه مشابهی از هنگامی که محصولی از دو برند متفاوت را به دلیل شباهت بسته‌بندی‌شان باهم اشتباه گرفته باشید، داشته باشید.
حالا که به‌روشنی تأثیر میان‌برهای ذهنی بر تصمیم‌گیری توسط مثال‌هایی از صنعت تبلیغات مشخص شده است، می‌توانیم به راه‌هایی جهت ایجاد بینش نو در تصمیم‌گیری اشاره کنیم.
حافظه در یادآوری تجربه‌های گذشته می‌تواند دچار تحریف شود؛ یکی از موارد پیشنهادی برای جلوگیری از این مشکل، یادداشت نوشتن در رابطه با تصمیمی است که قصد انجامش را دارید. برای مثال: گزینه‌های مدنظر چه هستند؟ چه انتخاب‌های دیگری را از دست خواهید داد؟ آیا با اطلاعات کافی، این تصمیم را می‌گیرید؟
پیشنهادهای دیگری نیز وجود دارند، اگر امکان گرفتن پیشنهاد سازنده در رابطه با تصمیمی مهم را دارید، آن را از خود دریغ نکنید. روی خود مسئله مدنظر تمرکز کنید، بیش از حد درگیر جزئیات شدن می‌تواند به‌جای کمک‌کردن به شما، گیجتان کند. سعی کنید تأثیرات اصلی تصمیمتان را شناسایی کنید. زاویه دید در مبحث تصمیم‌گیری بسیار مهم است: تا حد ممکن زاویه دیدی منطقی، عملی و سازگار با شرایطتان اتخاذ کنید. اگر زمان کافی برای فکرکردن درباره‌ی تصمیمی دارید، از آن استفاده کنید و عجول نباشید.
در کل فراموش نکنید که ما ممکن است هرگز نتوانیم در برابر تمامی مواردی که در زندگی برایمان پیش می‌آید و نیاز به تصمیم‌گیری دارد، فکر کنیم ولی می‌توانیم سپر روانی قوی‌ای بسازیم تا ما را در برابر خطاهای شناختی تا حد خوبی مصون نگه دارد. این سپر را با شیوه‌های شناسایی داده‌های غلط از درست تقویت کنید.
تصمیم خوب می‌تواند هم در اثرات کوتاه‌مدت خود و هم اثرات بلندمدتش تعادل داشته باشد، یعنی نه‌تنها منافع نزدیک بلکه منافع دور حاصل از تصمیم به‌صورت کلی نیز در طول زمان حفظ می‌شوند. دیدی سنتی معتقد است که انسان زمانی دست به انتخاب می‌زند که بیشترین مزایا و کمترین هزینه ممکن را برایش به همراه داشته باشد؛ ولی امروزه فاکتورهای دیگری از جمله محیط و موقعیت، معیارهای در دست و ارزش‌های درونی نیز به این دیدگاه اضافه شده‌اند؛ اما در اینجا با جمله‌ای کلاسیک به شما خواهم گفت که «امیدوارم بعد از خواندن این متن، با هزینه‌ی زمانتان بیشترین مزیت را برده باشید».
منابع:
رابسن، د. ترجمه: مرتضی امیرعباسی، تهران: ترجمان علوم انسانی
سالم قهفرخی، ا.، علیخواه، س.، رستمی، م. و رضایی، ر. (1399). بررسی عوامل روان شناختی موثر در تصمیم گیری. شباک، 6 (6 (پیاپی 57))، 199-208.
سرمدسعیدی، س.، و صفار، ر. (1389). تاثیر رنگ ها بر کارآیی تبلیغات. مدیریت کسب و کار، 2(7)، 159-181.
گلدستاین، ب.، روانشناسی شناختی، جلد اول، ترجمه: جواد حاتمی، آرش منجم و احمد شاهواروقی، تهران: ارجمند
Abdel Monem, H. (2021). The effectiveness of advertising personalization. Journal of Design Sciences and Applied Arts, 2(1), 114-121.
Furnham, A. (2019). Advertising: The contribution of applied cognitive psychology. Applied cognitive psychology, 33(2).
G.moore, M. 2022, How to Make Great Decisions, Quickly, available in: https://hbr.org/2022/03/how-to-make-great-decisions-quickly
Gilbert, L., 2019, Our brains reveal our choices before we’re even aware of them: study, available in: https://www.unsw.edu.au/newsroom/news/2019/03/our-brains-reveal-our-choices-before-were-even-aware-of-them–st